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复兴&怀旧!古早美妆风再度“翻红”

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#笔记内容# 2021-11-24

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消费者在熟悉的事物和Ta们过去岁月中寻求安慰,怀旧美妆产品的需求因此而上升。带回古老的经典,复兴怀旧产品与工具,重现过往美妆仪式。

01 昔日包装
复兴&怀旧!古早美妆风再度“翻红”
包装为消费者提供了建立联系过去的桥梁。

各大品牌正通过百视达出租影碟和盒式磁带启发的复古包装,迎合消费者对上世纪90年代怀旧情绪的渴望。

YouGov数据显示,如果能够时间旅行,英国有55%的人会选择回到过去。

相较于回归到熟悉的事物,加拿大的消费者中喜欢尝试新鲜事物的人越来越少。

韩国美妆品牌Romand发布了一款带有童年卧室色彩的产品系列,采用了闪亮、厚实的粉蜡色包装,盒式磁带风格箱子,附有配套贴纸集。

美国品牌Hot Topic的百视达风格眼影盘也利用了类似主题,如同Kiss New York新推出的卡带主题美甲套装,专供网红分销。

行动策略:复古怀旧这一策略的关键是了解与消费者互联的文化触点。在英国, 人们对90年代的评价最高,21世纪初的受欢迎度则最低。

然而,Z世代越来越多地采用Y2K美学(Year 2000 千禧年美学),这表明了怀旧视角的快速转变,并展现出一种新的美学和文化探索途径。

转向具有广泛吸引力的跨世代、可识别的符号,来捕捉一个时代或文化运动的精髓。留意现代人对待废弃物的态度,使包装变得更有意义和经验。
复兴&怀旧!古早美妆风再度“翻红”
Romand

Hot Topic

Kiss New York

02 复古产品的回归

过去几年最受欢迎的经典佳品正强势回归,比如冷霜,它们借助现代成分重新焕发活力,以吸引当代的消费者。

消费者在熟悉的事物中积极寻求慰藉,这为复古畅销品的回归打下了基础。

兰蔻的Juicy Tubes在停产两年后的2020年4月重新上市,但它很快成为该品牌十大最畅销产品之一。

美国品牌Old Spice在2019年的销售额增长了24.6%,而其2020年的广告大片在YouTube上获得了1.05亿的点击量,在Twitter上的粉丝增加了2700%。

在发布新品的同时,也可以关注一下过去的产品。

像Drunk Elephant的Peekee Bar和Carbon Theory的洁面皂之类的产品,也呼应了由多芬、玉兰油和Caress推广的经典美容皂的简约风格,这些品牌都利用了固体皂全球销量的不断增长的趋势(数据源于Kantar)。

Fur用海藻封装的浴珠是上世纪90年代动物造型浴珠的改良版,而伦敦品牌The Seated Queen则选用了一款冷霜作为明星产品重新推出。

这两个品牌都迎合了怀旧趋势,但也通过成分的完全透明和配方的升级捕获现代消费者。

行动策略:回顾您品牌历史中的标志性产品。或者在更广泛的背景下探索关键的怀旧参照点,为怀旧情绪高涨的购物者提供Ta们渴望的产品。

重新审视并更新配方,以满足当今善于钻研的消费者的期望。

@fur_you


The Seated Queen

03 旨在促发记忆的香味

嗅觉感受器与大脑的边缘神经系统直接相连,边缘系统负责处理情绪和记忆,而气味与触觉或声音不同,它是一种能触发怀旧情绪的强大因素。当线上香水销售占主导地位,在店内试用产品不太实际时,提供熟悉的香味会更有效。

尽管在疫情期间,香水的销量总体下降了,但在美国、巴西和德国等地区,该品类的线上销售额却有所增长。

根据NPD的数据,Dolce & Gabbana Light Blue杜嘉班纳浅蓝女士香水和Chanel No 5香奈儿5号等经典产品是线上最畅销的香水,因为消费者更倾向于选择Ta们熟悉和信任的香味。

今年3月,The Body Shop在其成立40周年之际重新推出了White Musk Eau de Toilette白麝香淡香水,这标志着该品牌一个深思熟虑、及时重新发布产品的关键时刻。
复兴&怀旧!古早美妆风再度“翻红”
培养消费者对香水的忠诚度,会自然而然地将怀旧之情植入到品牌精神中,但没有深厚历史的品牌也依然可以吸引那些寻找能触发记忆的香味的消费者。

法国香水品牌Initio Parfums推出的Rehab,便选用了佛手柑和薰衣草等传统的香调,来表达当代对过去岁月的回忆。

对怀旧气味加以利用的机会也延伸到了家庭香氛产品领域,在流疫情期间,该领域也繁荣发展。

美国品牌Otherland的Carefree 90s系列旨在唤起人们对在别人家过夜和女子乐队的回忆,而Good Candles推出的带有学校晚餐香味的甜蜜蜡烛,则将怀旧与社会价值相结合,使用其销售利润来资助食品银行慈善计划。

行动策略:市场对重新发布产品的呼声很高,这为品牌提供了一个吸引受众并了解Ta们想念哪些香味和产品的机会。

对于没有香氛历史的品牌,传统的基本香调则是一种跨越个护和家庭香氛产品、唤起怀旧之情的途径。


The Body Shop

Otherland

04 将过去与现在连接起来的联名合作

联名合作提供了一个在不改变或稀释您品牌语言的情况下,利用怀旧情绪的机会。

最近的合作项目包括《美少女战士》、《Hello Kitty》、Nickelodeon(尼克国际儿童频道)和Polly Pocket(八宝盒)等童年专属主题的产品,吸引了怀旧的消费者。

以联名合作而流行的品牌能够与意想不到的合作伙伴一起制造惊喜;其他品牌则应该选择对其核心受众有意义的融洽协作。

总部位于洛杉矶的Morphe与Lisa Frank合作推出了一款恰如其分的亮丽产品系列。

而英国品牌Spectrum则通过与迪士尼精心设计的合作,将粉蜡色系、粉色系和宝石色调引入产品中,并以《幻想曲》和《小美人鱼》等电影为重点。

日本品牌植村秀在与《海贼王》的合作中,淡化了这一有史以来最长漫画系列的多色调美学,选用青色、金色和红色作为其知名品牌基因的一部分。
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美国美甲品牌Sally Hansen已经能称得上是一个能唤起怀旧情绪的名字了,但该品牌与曼妥思的合作非常有趣,使复古风的吸引力成倍扩大。

这证明了可以展开广泛合作,不仅限于文化偶像,零食和饮料领域也可以考虑。

行动策略:虽然怀旧是主要的吸引力所在,但合作也提供了一个在不改变核心品牌或信息的情况下参与市场的机会。

留意那些不是在某些节目和产品环境中长大的受众,Ta们第一次是如何体验这些节目和产品的,可能是在Dumbgood的街头服饰背景中,或是一个表情包剪辑中,并逐渐形成一种能平衡经典参照点和当代视角的语境。

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